¿Qué convenció a más personas para salir y votar por Obama? El mismo método que podría motivar a más personas a comprarte. Este enfoque ya está empujando más:
o Excursionistas para permanecer en los senderos marcados.
o Huéspedes del hotel a usar menos toallas.
o Propietarios para reducir su uso de energía.
(Al darle estos ejemplos, estaba usando el método para convencerlo de que pensara que este debe ser un método útil si se usa de maneras tan diversas).
Para alentar a más partidarios a votar, la campaña de Obama incorporó a científicos del comportamiento para elaborar el mensaje que se repitió en los últimos días: «Se espera una participación récord». Estaban evocando la prueba social.
En pocas palabras, la prueba social significa que es más probable que hagamos lo que creemos que muchos otros están haciendo. Robert Cialdini describió este efecto en su popular libro Influence al igual que otros, incluidos Cass Sunstein (que ahora trabaja para Obama) y Richard Thaler en Nudge.
De manera similar, una campaña contra la basura tiene un gran éxito porque evocó nuestro orgullo colectivo, con el lema «No te metas con Texas».
El efecto de la prueba social es más fuerte en tiempos de incertidumbre (las personas no están seguras y/o la situación es ambigua) o similitud (es más probable que sigamos a personas que son como nosotros).
Ves variaciones del efecto de prueba social todos los días:
o Eliges el restaurante ocupado en lugar del casi vacío. Le atraen los puestos llenos de gente en la feria o exposición comercial.
o Después de que se reporta un asesinato/suicidio, las colisiones frontales de automóviles y los accidentes aéreos aumentan inmediatamente.
o Menos personas ahora fuman en los EE. UU., ya que dejó de estar de moda hacerlo, excepto en los grupos donde todavía es popular.
o Durante veinte minutos al día, los niños que tenían miedo a los perros se colocaron frente a un niño que jugaba alegremente con un perro. Después de solo cuatro días, el 67 por ciento de ellos se subió a un corralito con un perro y jugó con él. Los niños tímidos también pueden recibir ayuda.
o Si varias personas a su alrededor tienen sobrepeso, es más probable que aumente de peso.
o Los cantineros a veces «salan» el frasco de propinas para que los clientes depositen dinero.
o Mujeres desesperadas invaden el baño de hombres en un concierto de Springsteen, después de que las primeras entraran valientemente.
Las imágenes cerebrales muestran que cuando pensamos que estamos fuera de sintonía con nuestros compañeros, la parte de nuestro cerebro que registra el dolor cambia a toda marcha, según Cialdini. El instinto de rebaño es fuerte.
La prueba social ocurre cuando una empresa atrae a más clientes porque, a diferencia de la competencia, muestra testimonios. Cuando ves a esta mujer mirando a uno de los dos hombres, supones que es más atractivo e importante que el otro hombre, simplemente por el lugar al que mira. Por lo tanto, exhiba su producto cerca de productos populares y que no compitan entre sí u otros objetos.
El uso de pruebas sociales en formas pequeñas, incluso económicas, tiene un efecto enorme. Por ejemplo, Positive Energy, una empresa en la que Cialdini es el director científico, está invocando la prueba social para lograr que los propietarios de viviendas reduzcan voluntariamente su uso de energía. Junto con su factura de servicios públicos, reciben una nota que los alaba, «con una fila de caras sonrientes (¡Usó un 58 por ciento menos de electricidad que sus vecinos este mes!) sus vecinos en los últimos 12 meses, y le costó $741 extra).»
Eso provocó una disminución del 2 por ciento en el uso de energía cuando se probó en Sacramento con solo 35,000 hogares. Eso es lo mismo que sacar 700 hogares de la red. ¿Próximo movimiento de prueba social? Reducción del consumo de agua.
Tal presión de vecinos o de compañeros, especialmente con consecuencias, es una forma potente de cambiar el comportamiento, como lo está demostrando stickK.
La conformidad, la competencia, incluso la vergüenza, son poderosos motivadores cuando se evoca la prueba social. Por ejemplo, la campaña pública de un condado de Oregón para que los propietarios de viviendas climatizaran sus casas a bajo costo obtuvo poca respuesta. Sin embargo, cuando se reclutaron iglesias, grupos de ciudadanos y Girl Scouts para una campaña de puerta en puerta, el 85% del condado se inscribió. (¿Qué socios creíbles puede involucrar en una campaña basada en pruebas sociales?)
Si desea que la gente le compre, proporcione tantas formas y lugares (sitio web, folleto, conversación, artículos, etc.) para que escuchen o lean acerca de los que ya tienen. Este tipo de prueba social evoca el poder del precedente anterior. Cuanto más sus clientes o las situaciones de los clientes o las razones para comprar les recuerden a los posibles compradores sobre sí mismos y su situación, más fuerte será su impulso de comprar. A los padres de Girl Scouts, por ejemplo, les llamó la atención la necesidad de climatizar sus hogares.
¿Qué organización digna puede beneficiarse de alinearse con su negocio para evocar la prueba social?
Así fue como los bomberos de Toluma obtuvieron un equipo muy necesario pero costoso, una pistola de diluvio, sin pedirle ni un centavo a su concejo municipal, que estaba corto de dinero. El negocio estaba lento en toda su ciudad. Los bomberos no consiguieron nada cuando pidieron donaciones a los dueños de negocios que experimentaban una economía débil.
Se acercaron al gerente de MyPizzaria, de propiedad local, para solicitar una donación. En cambio, el gerente ideó una forma de evocar la prueba social para atraer donaciones, para su beneficio mutuo. «Esto es lo que puedo hacer. Podemos elegir un miércoles, digamos dentro de cuatro semanas para declarar como «Salvar una vida local». Coma pizza de extinción de incendios en MyPizzeria». Por lo general, es una noche tranquila. Gano $ 500 más o menos. Ese día, después de que vendamos $ 500 por valor, cada dólar después de eso dividiré 80/20 con usted: su causa obtiene el 80% Entonces, si inspiras a suficientes personas a comprar una pizza ese día, puedes recaudar más dinero del que me acabas de pedir».
A los bomberos les encantó el desafío, y tuvieron tiempo de inactividad para participar. Tenían pancartas, letreros y anuncios impresos de forma gratuita por la copistería local con una línea de crédito roja brillante «donado por». Pidieron a los supermercados y gasolineras locales que los exhibieran. Después de que aparecieron los primeros carteles, la asociación local de agentes inmobiliarios decidió que se trataba de una campaña popular (prueba social). Como ávidos y expertos usuarios de redes, los agentes inmobiliarios se ofrecieron a ayudar a correr la voz.
En las horas de viaje, dos camiones de bomberos, cubiertos con pancartas, tenían bomberos y agentes inmobiliarios saludando en la calle más transitada. Luego, el creciente ejército de voluntarios visitó los complejos de oficinas, incluso aquellos con letreros que decían «Prohibido solicitar». (¿Quién va a echar a los bomberos?) Ahora, más patrocinadores visitaron complejos de apartamentos, tiendas de alquiler de videos y escuelas. Pusieron volantes y letreros por todas partes. Una vez que la gente se enteraba de la causa de su comunidad, repartir volantes era como regalar dulces. La estación de radio local, el periódico y varios bloggers cubrieron la historia que se desarrollaba.
Cuando finalmente llegó el miércoles, el lugar estaba repleto de gente animada. Algunos se servían en las mesas del estacionamiento, atrayendo así a los transeúntes (otro signo de prueba social en el trabajo). Ganaron suficiente dinero para conseguir la pistola de diluvio. Lo más importante fue divertido y una victoria para todos los participantes. Bien hechas, las campañas basadas en pruebas sociales pueden atraer a una multitud para que se haga más con menos trabajo por parte de todos.
Además, esta asociación basada en pruebas sociales permite que todas las partes utilicen sus mejores talentos y recursos. Actuar juntos en beneficio mutuo genera amistades más profundas y diversas. Debido a que experimentaron el poder de apalancamiento de la asociación, es más probable que los participantes quieran trabajar juntos nuevamente.
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