El marketing de influencers y su papel en las redes sociales está cambiando, y probablemente para mejor.
Las redes sociales continúan siendo un jugador importante y en crecimiento en el marketing de influencers y las ventas correlacionadas. Teniendo en cuenta el éxito de los respaldos de celebridades a través de varias plataformas digitales, está claro que las redes sociales y sus diversas celebridades influyentes tienen un gran impacto en cómo y por qué los consumidores compran sus productos. Un informe de información de 2017 realizado por Gartner L2, una empresa de inteligencia comercial que mide el rendimiento digital de las marcas, encontró que, en promedio, el 70 % de las etiquetas en varias industrias tenían asociaciones con personas influyentes en Instagram.
Estos números no pueden pasar desapercibidos. Son enormes y juegan un papel importante en el juego de marketing, pero ¿a qué costo?
Piense en el famoso diseño de zapatillas Air Jordan 1 «The Ten» del famoso diseñador de moda Virgil Abloh. Tal vez recuerdes que obtuvo su atractivo masivo gracias a la afluencia de celebridades que promocionaron los zapatos en las redes sociales para que el mundo los viera. Tales celebridades destacadas incluyeron a Travis Scott, Drake, Bella Hadid y Naomi Campbell, entre otros. Estos respaldos atrajeron a los consumidores, creando un éxito masivo a través de importantes personas influyentes con millones de seguidores.
Es cierto que los influencers tienen un gran impacto en el impulso de las ventas y la producción de resultados. Podemos ver esto en el éxito mundial de marcas como Nike y Adidas, que han respaldado a personas como Cristiano Ronaldo, Kanye West, LeBron James y una gran cantidad de otras personas influyentes de fama mundial. No hay que endulzar el hecho de que los influencers juegan un papel muy importante en el éxito de la marca. Esto se debe a que los influencers pueden conectarse con las personas de una manera que despierta pasión y curiosidad, algo que la mayoría de las marcas simplemente no pueden hacer por sí mismas.
Pero, ¿hay tanto que las celebridades influyentes pueden hacer? ¿Los patrocinios de celebridades son siempre una forma segura de lograr que los consumidores se conviertan? A medida que las redes sociales y el espacio digital continúan creciendo y evolucionando, parece que los consumidores se están alejando lentamente de los grandes respaldos que suelen recibir las celebridades y están buscando algo más: significado.
El espacio de marketing y consumo es una rueda de toma y daca en constante cambio y crecimiento. Respaldar a celebridades para marcas específicas y pagarles para que promocionen un producto ya no funciona como antes. A medida que las marcas comienzan a ver, los consumidores se han vuelto conocedores de celebridades que respaldan casi cualquier cosa.
Hoy en día, lo que los consumidores quieren es un influencer con el que puedan relacionarse, un influencer que desarrolle relaciones significativas y auténticas con las personas.
«Los [people] Los que más impacto tienen son los auténticos, y los micro influencers suelen ser mucho más auténticos que las grandes celebrities. El consumidor de hoy sabe que a los grandes nombres se les paga por usar marcas particulares, y cuando se agrega una compensación, se cuestiona la autenticidad del respaldo», dice Matt Powell, analista de la industria deportiva de The NPD Group Inc, una firma de investigación de mercado. .
Los consumidores responden bien a las personas influyentes que se relacionan con ellos, muestran que comparten los mismos intereses comunes y también muestran que realmente les importa. Cuando los consumidores ven esa conexión auténtica, se involucran con ella. Esta es la razón por la que el marketing de influencers se está desplazando cada vez más hacia influencers con un alto compromiso entre sus fans.
La conversión de ventas no siempre está garantizada con el poder de los influencers. Lo que impulsa las conversiones y el compromiso son las interacciones significativas que crean conexiones genuinas con una marca. Estas conexiones interactúan con las personas en un nivel más profundo que muestra un interés común, impulsa el compromiso y la exposición. Este tipo de conexión va más allá de la simple promoción o venta de un producto, y generalmente se encuentra entre microinfluencers con audiencias de nicho más pequeñas pero con un alto compromiso. Estos tipos de microinfluencers se conectan con los consumidores a nivel personal y emocional: «Si puede conectarse emocionalmente con las personas, eso es un consumidor de por vida», dice Barney Waters, presidente de K-Swiss.
Este enfoque exacto se puede ver en la campaña de marketing de 2017 de K-Swiss. La marca utiliza influencers con audiencias de nicho que tienen un alto compromiso. «La fama por sí sola no es suficiente. Tienes celebridades de renombre, pero si no tienen un fuerte compromiso social, realmente no importa. Es como una valla publicitaria en un bosque. Los consumidores tienen una expectativa más alta. Quieren saber quién eres y qué representas», dice Waters.
Waters tiene su propia estrategia cuando se trata de marketing de influencers, y es simple: quiere conectarse con los consumidores en un nivel más personal y cercano. ¿Cómo es eso? Creando zapatos que se relacionen y estén diseñados para jóvenes profesionales. Este enfoque diferente es uno que tomó en 2017 y es muy diferente de otras marcas.
Así que sí, es un hecho: el marketing de influencers está cambiando. Y hoy, el marketing de influencers se está desplazando hacia compromisos más significativos.
Mike Froggatt, el director del equipo de inteligencia de Gartner L2, afirma que cuando una celebridad se asocia con varias marcas diferentes, el compromiso se ve afectado. Froggatt también afirma que los microinfluencers tienden a respaldar o interactuar con un producto hasta ocho veces más que los megainfluencers. Entonces, ¿quién está ganando aquí? ¿El microinfluencer con una audiencia de nicho y mucha participación, o el influencer con millones de seguidores pero poca participación?
«Si miras a Kim Kardashian West o Justin Bieber, tienen una audiencia enorme que es extremadamente diversa, donde una gran parte de esa audiencia no está fuertemente conectada con ellos. Pero si miras a estas personas más pequeñas, tienden a tienen mucha más influencia sobre su audiencia», dice Gil Eyal, CEO de HYPR, una plataforma de marketing de influencers. Eyal también afirma que parece haber confusión entre fama e influencia.
«La mayor parte del mercado está haciendo [a] error. tienen lista de [people] en lugar de ver quién va a ser realmente efectivo», continúa Eyal.
Otro gran ejemplo del cambio creciente hacia los microinfluencers es la empresa de fabricación de calzado de fama mundial Vans. Vans respalda a personas influyentes que tienen conexiones reales y auténticas con la marca.
«Queremos seguir asegurándonos de que nos mantenemos fieles a nuestros consumidores y destacamos la diversidad de los miembros de la familia Vans que tienen una conexión auténtica con la marca», dice April Vitkus, directora sénior de marketing y estrategia de marca global en Furgonetas. Un ejemplo de esto es Natalie Westling, una skater y modelo que había sido fanática de Vans durante mucho tiempo antes de firmar un contrato de patrocinio con la empresa. Cuando la marca se acercó a ella para asociarse con una influencer después de enterarse de su devoción por la empresa de calzado durante mucho tiempo, apareció en una campaña global para celebrar las zapatillas Sk8-Hi.
Al final del día, todo se reduce a cómo una marca utiliza a un influencer para su beneficio. El marketing de influencers solo funciona si se usa de la manera correcta. Ya sea un nombre de fama mundial como Kim Kardashian o Taylor Swift, si una marca no se conecta con su público y no resuena con ellos en un nivel auténtico y emocional, es probable que la mayoría de los consumidores se den cuenta.
Es hora de que las marcas reconsideren sus estrategias de marketing de influencers y consideren qué pueden hacer los microinfluencers para el éxito de una marca, y todo comienza con la autenticidad y el compromiso.
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