Un problema común al que se enfrentan muchas empresas profesionales es confiar demasiado en un solo enfoque para el desarrollo empresarial. Enfocan todos sus esfuerzos en el boca a boca y las referencias, o en la creación de redes, o en responder a licitaciones/RFP. Por lo general, la canasta en la que guardan todos sus huevos es con la que se sienten más cómodos: les ha funcionado antes, tienen las habilidades para hacerlo y no los empuja fuera de su zona de confort.
Esto funciona bien cuando los tiempos son buenos y hay mucho trabajo para todos. Pero en tiempos más difíciles, si esa única fuente se seca, quedan varados.
Mi sugerencia para los clientes es protegerse contra esto teniendo siempre múltiples enfoques para ganar nuevos clientes. En particular, sugiero que se centren en 4 tipos de clientes:
1. Clientes actuales: invertir en «supercomplacer» a sus clientes actuales de mayor potencial para asegurar su negocio, ganar proyectos de expansión y extensión, y obtener referencias a nuevos clientes. Por lo general, esta área utiliza los enfoques de gestión de relaciones con clientes y gestión de cuentas clave.
2. Clientes potenciales de alta probabilidad: apuntar a 3-5 empresas específicas que cumplan con los criterios básicos para ser un buen cliente (en términos de su tamaño, sector, ubicación, liderazgo, adecuación cultural, etc.) y donde ya tienen las relaciones en lugar para tener una buena oportunidad de ganar trabajo. Por ejemplo, un ex cliente o un contacto que se ha nutrido en los últimos meses. Por lo general, esto requerirá el uso de enfoques personales: contacto directo cuando hay una relación preestablecida, referencias cuando no la hay.
3. Clientes potenciales ideales: dirigirse a 3-5 empresas nombradas que cumplan con todos los criterios de selección y serían los clientes absolutamente perfectos, pero donde no hay rutas de entrada inmediatas para establecer una relación. Por lo general, se deben utilizar enfoques de construcción de relaciones a más largo plazo: por ejemplo, buscar y cortejar a posibles referentes, ejecutar una campaña de correo dirigida enviando artículos seleccionados e investigaciones, ofreciendo realizar un seminario gratuito para una organización cliente.
4. «Bluebirds»: estos son clientes que no son un objetivo directo, pero que «caen en tu regazo». Por supuesto, no caen en tu regazo al azar. Debe estar fuera y visible para este tipo de clientes potenciales. Por ejemplo: hablar en público en eventos con una alta preponderancia de clientes objetivo, realizar un seminario en un gran evento de la industria del cliente, optimizar su sitio web para las palabras clave que los clientes objetivo utilizan con frecuencia. La clave aquí es utilizar enfoques que den acceso a un amplio conjunto de clientes potenciales (en lugar de los enfoques más enfocados discutidos anteriormente que se reducen a unos pocos clientes específicos, pero con una mayor probabilidad de éxito con cada uno).
Centrarse primero en los clientes actuales es de sentido común y debe ser una parte central de cualquier estrategia de desarrollo comercial. Después de eso, la adopción de una estrategia de cartera como esta equilibra el potencial a corto plazo de los Clientes potenciales de alta probabilidad con la mayor ganancia a largo plazo de los Clientes potenciales ideales, al tiempo que mantiene abiertas las posibilidades para nuevos negocios fortuitos mediante el uso de un canal «pájaro azul».
Las empresas medianas y grandes pueden permitirse invertir más y tener más personas involucradas, lo que les permite apuntar a un mayor número de clientes designados en cada categoría, o tal vez a un canal adicional de «pájaro azul».
Mi consejo, sin embargo, es centrarse primero en los canales objetivo. Los canales de Bluebird pueden ser muy seductores. Siempre involucran actividades interesantes en lugar de obtener resultados de relaciones preexistentes. Pero en realidad, son sus relaciones preexistentes las que tienen más probabilidades de tener una recompensa alta.
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