Debido a su seguimiento y orientación sofisticados, sabe quién está leyendo su contenido. ¿Pero sabes por qué lo están leyendo? ¿Y cómo estás accediendo a aquellos que podrían/deberían comprar pero están ignorando los artículos que les estás enviando?
El contenido se escribe con diferentes motivos en mente: para que los Buyer Personas aprendan sobre su solución lo antes posible a lo largo de su proceso de decisión; para reconocimiento de marca; para ganar seguidores; para hacer una venta. Escribimos con un enfoque limitado para llegar a nuestro mercado objetivo y utilizamos todos los medios a nuestro alcance para distribuirlo y rastrearlo, con la esperanza de que nos ayude a realizar una venta o encontrar más seguidores.
DATOS VS DECISIONES
Pero, ¿cómo saber si este contenido, con estas ideas y estas palabras, escritas en este estilo, permitirán que aquellos que buscan una nueva solución reconozcan que lo necesitan? No solo estás buscando un lector que no puedes conocer completamente (¿Por qué están leyendo el contenido? No. En serio. ¿Por qué? ¿Y cuántos posibles compradores lo rechazan porque aún no están listos?), estás esperando, adivinando , rastrear, apuntar y cruzar los dedos con la esperanza de que llegue a las manos adecuadas en el momento adecuado para tomar medidas.
Pero su glorioso contenido, a veces poco más que un anuncio apenas disimulado, puede que no le esté dando todo el éxito que se merece. Tiene un techo de una tasa de éxito del 5 % (menos del 1 % para el marketing de contenidos) porque está limitando su número de lectores a aquellos que ya han decidido sus próximas acciones. Al apegarse a la inserción de datos, está perdiendo la oportunidad de hacer que su contenido sea una experiencia interactiva que permita el acto de tomar decisiones. Con algunos ajustes, puede crear contenido que se puede usar para facilitar una venta y expandir y reclutar a su audiencia.
El problema comienza con el uso del marketing de contenido como parte de su conjunto de herramientas de colocación de soluciones/ventas. Ciertamente, el marketing de contenidos es excelente para explicar, presentar, escribir, introducir y presentar datos sobre nuestras soluciones. Pero este uso limita nuestro público objetivo a aquellos que están listos para comprar y que también están examinando datos de la competencia.
Cuando piensa en la actividad inicial dentro del acto de compra: preventa, gestión de cambios, cuestiones de decisión que incluyen 13 pasos para el consenso/acción (9 de los cuales son preventa y no están relacionados con las «necesidades» o la «compra»). – hay una gran cantidad de compradores potenciales que no están leyendo su contenido tal como está porque no están listos, pero podrían prepararse fácilmente con contenido que se ajuste a la ruta de sus decisiones de gestión de cambios de preventa. Puede desarrollar diferentes tipos de contenido relevante para estar con ellos en cada paso del camino, incluso antes de que se den cuenta de que pueden necesitarlo.
Vea, antes de decidirse por una solución, los compradores tienen que hacer un trabajo de cambio que es de naturaleza sistémica y vital para mantener la congruencia de los sistemas: las reglas, las iniciativas, las relaciones y la historia de su cultura y entorno. No pueden simplemente despertarse un día, ver su contenido y dejar todo y a todos sin pensar para hacer lo que usted quiere que hagan. Nadie compra así.
Pensar que un posible comprador ‘necesita’ su contenido, o que se convencerá o influenciará para que actúe antes de que esté listo, es un pensamiento mágico y restringe innecesariamente a su audiencia. Obvio no? Antes de que alguien compre algo, debe investigar, obtener aportes e ideas alternativas de amigos/colegas, discernir las consecuencias potenciales, probar diferentes posibilidades y, en última instancia, obtener un acuerdo para seguir adelante. Tu contenido solo es relevante cuando han manejado todo esto. Al impulsar su mensaje, está restringiendo las compras. Puede utilizar el marketing de contenidos para facilitar el proceso.
CASO DE ESTUDIO
Cuándo llegó el momento de comenzar a comercializar mi libro ¿Qué? ¿De verdad dijiste lo que creo que escuché? Tuve un problema. Conocido por mi material de Buying Facilitation® en la industria de ventas, no tenía una audiencia obvia en comunicación o escucha. Tenía que atraer una nueva audiencia: encontrar nuevos lectores Y pasar de ser un experto en ‘ventas’ a un experto en ‘comunicación’. Mi objetivo era ofrecer a los equipos corporativos una capacitación de un día en Escuchar sin prejuicios. Para hacer eso, necesitaba que los lectores primero compraran mi libro.
Al darme cuenta de que necesitaría apoyo para ejecutar un programa interno, escribí un artículo que atraería a la mayor cantidad de lectores debido a los problemas universales involucrados: las reuniones. Escribí un artículo muy útil sobre reuniones que ofrecía tanto una descripción clara de los problemas inherentes como soluciones muy creativas, duras y utilizables para hacerlas creativas, colaborativas y orientadas a los resultados. Nunca mencioné nada que ver con escuchar. No hubo manipulación ni superposición comercial en el artículo, no aparecieron enlaces a enlaces de escucha/libro solo en el pie de página.
Recibí docenas de notas de agradecimiento de lectores de los que nunca había oído hablar, diciendo que habían enviado/compartido mi artículo entre cientos de empleados, amigos y colegas. Muchas, muchas personas compartieron el artículo en las redes sociales, lo que me trajo nuevos lectores y suscriptores fuera de mi mercado natural. El artículo fue clasificado como uno de mis artículos mejor leídos, con miles de personas leyéndolo los primeros días. Y mis ventas de libros se dispararon: tuve una tasa de conversión del 51%.
Así que sí, el contenido es vital. Pero puede ser leído por más compradores potenciales, antes en su camino de decisión. Comience por comprender cada uno de los problemas de preventa (es decir, basados en cambios sistémicos, no basados en «necesidades» o basados en soluciones) que sus compradores deben abordar con sus colegas y socios, y luego escriba artículos que los ayudarán en su ruta normal para tomar las decisiones internas que tendrían que tomar antes de poder comprar. Entonces habrás demostrado tu valía y les serás familiar. En el momento en que estén listos para comprar y tengan todos sus patos internos alineados, buscarán su contenido.
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