Todo el revuelo de marketing parece estar relacionado con el marketing de contenidos tanto en los mercados B2C como en los B2B. Este artículo analiza las ventajas del marketing de contenidos y sugiere que puede ser mejor utilizar soporte de marketing B2B externo en lugar de utilizar un enfoque interno.
Entonces, ¿por qué es tan importante el marketing de contenidos? La razón principal es el cambio en el proceso de compra B2B en los últimos 10 años más o menos. En el pasado, el equipo de toma de decisiones en un cliente objetivo B2B a menudo obtenía la información que necesitaban directamente del vendedor, tal vez de material impreso o (hasta cierto punto) a través de Internet. El proceso ahora ha cambiado y se lleva a cabo una gran cantidad de investigación basada en Internet antes de cualquier compromiso con un proveedor (particularmente un proveedor nuevo).
De importancia secundaria, pero aún vital para cualquier empresa que utilice su sitio web como un centro de información, es la importancia del contenido de calidad para el SEO. Google, en particular, y los otros principales motores de búsqueda ahora se centran más que nunca en el contenido de calidad y en cómo se comparte y se interactúa con ese contenido. Varios cambios importantes en el algoritmo de Google durante 2012 cambiaron el juego significativamente, lo que dio lugar a todo el alboroto sobre el contenido.
Las dificultades que enfrentan muchas empresas que intentan incorporar contenido en su estrategia de marketing B2B son:
Decidir qué contenido entregar
¿Dónde se puede encontrar ese contenido?
¿En qué forma debe estar el contenido y quién lo escribirá?
¿Cuál es la mejor manera de garantizar que se lea el contenido?
Cómo se entregará el contenido y quién hará el trabajo
Dados estos desafíos y el gran esfuerzo requerido, muchas empresas están utilizando servicios de marketing subcontratados para ofrecer su estrategia de marketing de contenido. La ventaja de este enfoque es que permite que la empresa siga asegurando las ventas y la entrega de productos/servicios mientras las actividades de marketing continúan en segundo plano. Además, una buena agencia de marketing B2B subcontratada tendrá una variedad de habilidades en redacción de calidad, SEO, redes sociales, sitios web y redes sociales que pueden no residir en la empresa.
La desventaja del enfoque de marketing subcontratado es que el contenido puede carecer de personalidad o tener la personalidad de la agencia y no del negocio. También es importante recordar que contratar a una agencia de marketing para que haga el trabajo no puede ser una relación simple de contratar y olvidar. La agencia necesitará contenido básico que solo la empresa puede proporcionar. Este contenido puede expandirse o mejorarse gráficamente, pero sin el contenido básico, el proceso fallará.
El primer paso es planificar (ya sea internamente o con el socio de marketing subcontratado) exactamente qué contenido será de interés para los clientes, el mercado y los segmentos de mercado específicos. Luego, revisar qué medios leen los clientes y específicamente los miembros del equipo de toma de decisiones. Con esto en su lugar, será posible construir al menos un plan básico de qué contenido se entregará, a través de qué medio y en qué escalas de tiempo.
En muchos casos, una buena agencia de marketing subcontratada podrá guiar este proceso en función de la experiencia de los diversos canales y lo que funciona y lo que no. Un equipo interno o una persona pueden tener dificultades para aprender el mejor enfoque inicialmente, pero una vez adquiridas, las habilidades estarán disponibles para el negocio de forma continua. Una buena agencia subcontratada capacitará al personal si es necesario, dejando este legado atrás cuando se hayan ido.
Una gran cantidad de contenido ya existirá en la mayoría de las empresas en folletos, hojas de datos y libros blancos. Los documentos de capacitación internos y quizás los documentos de calidad se pueden convertir para entregar material que eduque a los clientes. Puede haber información que se pueda convertir fácilmente en guías prácticas.
En la mayoría de las empresas técnicas o de fabricación que operan en los mercados B2B, habrá una variedad de expertos internos en fabricación, pruebas y calidad. Estas personas pueden ser aprovechadas para escribir una pieza de contenido (o al menos una viñeta para ser convertida en contenido por una agencia de marketing subcontratada) de forma regular. El equipo interno o el subcontratado pueden luego tomar el contenido, publicarlo a través de varios medios, incluido el sitio web, dividirlo en partes más pequeñas y volver a publicar para atraer a los clientes según sea necesario.
En general, para obtener los resultados más rápidos y las mejores posibilidades de éxito general, lo mejor es subcontratar el marketing. Sin embargo, es fundamental elegir una agencia de marketing con la que la empresa pueda trabajar a medio plazo, ya que sin una relación laboral sólida el proceso fracasará. En casa le da más personalidad y si se toma tiempo para aprender el proceso, un recurso a largo plazo dentro del negocio.
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